Gemma Broekhuis wil haar set met babykaarten in Japanse winkels krijgen. Daarvoor zocht ze hulp van het Oranje Handelsmissiefonds. Het bezoek aan een babybeurs in Tokio verliep succesvol, maar nu is het zaak om met een Japanse distributeur in zee te gaan. “Het heeft nogal wat voeten in de aarde.”
Onderneemster Gemma Broekhuis wilde vier jaar geleden vastleggen dat haar zoon Mikkel voor het eerst zelf kon omrollen. Ze schreef een kaart met de datum erop en zette haar zoon ermee op de foto. Vervolgens deed ze hetzelfde toen Mikkel voor het eerst een hele nacht doorsliep, voor het eerst kroop, voor het eerst vast voedsel at, enzovoorts.
Er zijn vast meer ouders die bijzondere momenten in het eerste levensjaar van hun kind vast willen leggen, dacht Broekhuis. Ze vond via internet een illustrator in Australië en liet een collectie kaarten ontwerpen, waarvan de eerste set van dertig (à 16,95 euro) in mei 2012 klaar was. In het Engels, want Broekhuis, die zes jaar lang haar eigen reclamebureau bestierde, zag internationale potentie.
Inmiddels zijn de Milestone Baby Cards verkrijgbaar in 12 talen en zijn ze in 37 landen te koop. Ook is de collectie uitgebreid, met onder meer een kaartenset voor tijdens de zwangerschap en voor tweelingen.
Het bedrijf van Broekhuis is gevestigd in Amsterdam en opende recent een kantoor in de VS met eigen verkopers. Voor de andere landen werkt Milestone samen met lokale distributeurs.
Stap naar Japan
Broekhuis is sinds een jaar ook naar op zoek naar een distributeur in Japan, een land waar ze graag in de winkels zou liggen. “Het geboortecijfer is dan wel laag in Japan, maar het aantal inwoners is groot en het gemiddelde inkomen redelijk hoog. Wij hebben natuurlijk een luxeproduct. Een babyfles of luier heb je echt nodig, onze kaartenset is eerder een cadeautje.”
Bovendien hebben A-merken in Japan veel aanzien. “In de Japanse cultuur zit veel waardering voor papier en design. Ze gaan eerder voor het echte merk dan de copycat”, aldus Broekhuis. “Dat is een groot verschil met bijvoorbeeld landen in Oost-Europa, waar ze net zo lief de knockoff kopen.”
Ook speelt mee dat haar bedrijf Milestone de auteursrechten voor Nijntje bemachtigde, waar eerder dit jaar de eerste set van is verschenen. Het konijn van Dick Bruna is onder de naam Miffy razend populair in Japan.
Winnaar Oranje Handelsmissiefonds
Maar ja, hoe verover je als kleine Nederlandse ondernemer een complexe markt als Japan die je niet of nauwelijks kent? Daarom schreef Broekhuis zich vorig jaar in voor het Oranje Handelsmissiefonds, een initiatief van ING, KLM, MKB-Nederland en het ministerie van Buitenlandse Zaken, in samenwerking met de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland. Doel van het fonds is om mkb’ers te helpen bij het internationaal uitrollen van hun product. Milestone werd verkozen tot één van de tien winnaars.
Op papier is de prijs die je kunt winnen het meegaan met een handelsmissie. Dat zat er voor Broekhuis niet in, al had haar dat wel leuk geleken. “Ik wil ook wel een selfie met Willem-Alexander en Máxima zoals sommige andere winnaars hebben gehad”, zegt ze lachend.
Uiteindelijk gaat het volgens Broekhuis om wat er past bij jouw eigen bedrijf. In het geval van Milestone was dat een bezoek aan de Baby & Kids Expo in Tokio, één van de grootste beurzen ter wereld voor baby- en kinderproducten die elk jaar in juli wordt gehouden.
Contact met ambassade
Twee maanden geleden was het zover, en Broekhuis kijkt met een goed gevoel terug op de trip naar het Aziatische land. “De consul van de Nederlandse ambassade zei dat ik een onjapans goede beurs heb gehad. Normaal moet je er drie jaar staan en pas bij de derde keer stoppen ze om te vragen wat je nu eigenlijk verkoopt. Ik had meteen al goede aanloop.”
De reis is dan ook grondig voorbereid, omdat Broekhuis zelf actief distributeurs wilde benaderen. “We zien Japan als focusmarkt, dus wilden we de kaartenset al in de schoenen hebben staan.” Dat betekende het nodige voorwerk verrichten, waarbij de Nederlandse ambassade een belangrijke rol speelde. Via het Oranje Handelsmissiefonds waren de contacten makkelijk gelegd.
“We hadden direct contact met de hoogste ambtenaar van de ambassadeur. We konden gewoon bellen en skypen”, zegt Broekhuis. “Hij stuurde voor ons zijn team van Japanse mensen op pad om simpele vragen te beantwoorden. Zoals: geven Japanners überhaupt een cadeau als er een baby wordt geboren? En zo ja, doen ze dat voor of na de bevalling? Versturen ze dat per post?”
Aanpassen aan Japan
Door het voorwerk leerde Broekhuis een aantal cruciale dingen over de Japanse cultuur. Zo is vier het getal van de dood, terwijl honderd dagen oud zijn juist weer heel belangrijk is. “Daarom gaan we voor Japan de mijlpaal van vier maanden vervangen door die van honderd dagen.”
Het aanpassen van de set aan de lokale markt doet Broekhuis' vaker. Voor Taiwan is in de peuterset de mijlpaal 'met-vork-en-lepel' eten vervangen door eetstokjes, inclusief nieuwe illustratie.
Aan de opzet van de kaartenset hoeft volgens haar weinig te veranderen. “Die is gemaakt vanuit de ontwikkeling van de baby zelf, dus niet cultureel bepaald. Elk kind gaat voor het eerst lachen en rollen.”
Ook weet Broekhuis nu al dat de zwangerschapsset in Japan minder goed zal verkopen. “In Nederland lopen vrouwen trots rond met hun buik als ze in verwachting zijn. Dat is daar veel minder.”
Maar het allerbelangrijkste is uitvinden hoe de retailmarkt werkt, aldus de onderneemster. Kopen mensen veel online of lopen ze naar het winkeltje om de hoek? Zijn er kleine boetiekjes of zijn het alleen maar ketens waar je mee te maken hebt? Heb je een distributeur nodig of kan je ook direct met grote ketens om tafel? “In Japan is het antwoord daarop nee”, zegt Broekhuis. “Ook grote winkels willen altijd via een distributeur werken.”
Meerdere paarden wedden
Op de beurs toonden veel distributeurs interesse in de producten van Milestone, maar Broekhuis is kieskeurig over met wie ze een deal sluit. “We moeten bijvoorbeeld niet in zee met een distributeur van badspullen voor baby’s. Dat zijn weliswaar babyproducten, maar dan lig je net weer in een ander soort winkels.”
Ze mikt op een Japanse distributeur die A-merken verkoopt. Zoals Sophie de Giraf, het Franse babymerk dat bekend is geworden met de rubberen speelgoedgiraf. “Wij delen inmiddels wereldwijd zeven distributeurs met hen.”
Uiteindelijk heeft Broekhuis aan de beurs contact overgehouden met drie geschikte distributeurs, maar het contact verloopt moeizamer dan gedacht. “Ze zijn super enthousiast en het lijkt bijna een done deal. Maar dan ben je terug en ga je mailen en bellen, en ineens stellen ze vragen die ze op de beurs niet stelden. Het heeft nogal wat voeten in de aarde.”
Van andere ondernemers heeft Broekhuis inmiddels gehoord dat er veel tijd overheen gaat in Japan. “Vaak moet het nog langs allerlei schijven. Dan denk je dat je met de beslissingsmaker om tafel zit, maar blijken er nog drie lagen boven te zitten.”
In november gaat Broekhuis waarschijnlijk terug naar Japan en hoopt ze weer met de distributeurs af te spreken. “Normaal kies ik er één uit en zorg ik dat het voor elkaar komt. Nu is mijn idee dat ik het contact met alle drie voortzet. Ik ga op meerdere paarden wedden.”
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl